Quand on parle d’intelligence artificielle, le débat se réduit souvent à deux caricatures. D’un côté, l’enthousiasme aveugle : l’IA va tout remplacer, automatiser la créativité, reléguer l’humain au second plan. De l’autre, le scepticisme brutal : tout cela n’est qu’un effet de mode, une illusion bien emballée par le marketing.
Je me situe ailleurs. Je crois en l’IA. Je l’utilise chaque jour, je mesure sa puissance et j’en connais les bénéfices. Mais je vois aussi ses dérives. Dans le marketing digital, elles sont déjà là, bien visibles : une prolifération de contenus corrects, fluides, calibrés… mais qui finissent tous par se ressembler. Une cacophonie polie, où le bon devient banal, l’ordinaire médiocre, et la médiocrité se dissout dans le bruit.
L’illusion de la créativité libérée
L’IA devait nous libérer du poids des tâches répétitives, accélérer la production et élargir nos horizons. En théorie, elle devait libérer de l’espace pour l’imagination. Dans les faits, elle a produit une uniformité.
Parcourez LinkedIn ou les newsletters d’entreprise : la structure se répète à l’infini. Une anecdote pseudo-personnelle, une rupture de ligne dramatique, une success story bien polie, et toujours le même appel à l’action final. Tout est bien écrit, tout sonne juste, mais rien ne surprend. Rien ne résonne. Tout se dissout dans ce fond sonore constant : un bruit bien formaté.
Ce n’est pas que les communicants aient perdu leur savoir-faire. Le piège est ailleurs : ils se sont trop appuyés sur les modèles génératifs, qui produisent ce qui ressemble à du “bon contenu” mais qui gomme les aspérités. L’IA rassure. Elle ne dérange pas, elle n’étonne pas. Elle ne laisse pas de trace.
L’IA comme partenaire d’entraînement, pas comme copywriter
Le problème n’est pas l’IA elle-même, mais la façon dont nous la faisons parler à notre place. Une machine n’a ni souvenirs, ni contradictions, ni cicatrices. Elle ne peut pas inventer une voix, encore moins un style. Un texte confié entièrement à l’IA est comme une maison témoin : impeccable, fonctionnelle, mais sans âme.
Je crois que l’IA doit rester un sparring partner. Elle doit challenger nos idées, bousculer nos certitudes, nous aider à franchir l’obstacle de la page blanche. Elle fournit une matière brute, à malaxer, à transformer. Mais elle ne crée pas à notre place. La voix doit rester humaine.
La véritable créativité naît de la tension : entre une conviction et un doute, entre une expérience vécue et une intuition nouvelle, entre une histoire personnelle et une tendance du marché. L’IA peut simuler cette tension, mais jamais l’incarner. Elle peut imiter une émotion, mais pas la ressentir.
Le mirage de la productivité
À force de courir après la quantité, beaucoup ont confondu productivité et créativité. L’IA permet de publier plus vite, plus souvent, de remplir des calendriers éditoriaux entiers. Mais cette abondance a un prix : elle efface les singularités et transforme les voix en bruit de fond.
Publier davantage n’a jamais suffi à dire davantage. L’impact d’un message ne se mesure pas au nombre de posts produits, mais à la résonance qu’il crée. Or, la plupart des contenus générés disparaissent aussitôt lus, comme des notes noyées dans un vacarme.
Le marketing digital s’est laissé hypnotiser par l’efficacité, et ce faisant, il a perdu sa capacité à se distinguer dans le bruit.
Retrouver une voix claire
Je crois profondément que l’IA a sa place dans la création. Mais elle doit rester là où elle est utile : en soutien, dans l’ombre, jamais en substitut.
Les marques et les communicants qui feront la différence demain ne seront pas ceux qui affichent leur usage de l’IA, mais ceux qui sauront réinjecter du vrai dans leurs récits : une émotion sincère, une vision singulière, une imperfection qui les rend humains. Ceux qui oseront surprendre, déranger parfois, émouvoir toujours.
L’IA est une commodité. On ne se distingue pas en proclamant qu’on utilise l’électricité ; on se distingue en montrant ce qu’on construit avec. Il en va de même ici.
Conclusion : au-delà du vacarme
Nous sommes à un carrefour. D’un côté, une marée de contenus lisses mais interchangeables, produits en série et vite oubliés. De l’autre, la possibilité de retrouver une voix unique, en utilisant l’IA comme partenaire critique, mais en gardant l’humain au centre.
Je choisis clairement cette deuxième voie. Je crois en l’IA. Je la trouve indispensable. Mais je refuse d’en faire une religion ou une béquille. Elle doit rester une alliée qui aiguise la pensée, pas une machine qui parle à notre place.
L’avenir du marketing digital ne se jouera pas dans la vitesse de production, mais dans la capacité à recréer de l’émotion, de l’originalité et du vrai. Ceux qui garderont cette lucidité sortiront du vacarme. Les autres se perdront dans cent nuances de bruit.
